A transição digital na rádio em Portugal: Estudo de caso da Rádio Comercial

Abstract

A transição digital tem vindo a redefinir o papel da rádio no sistema mediático contemporâneo, criando novos desafios e oportunidades na sua relação com os ouvintes. A presente dissertação tem como objetivo compreender de que forma a transição digital influencia a ligação entre as estações de rádio e o público em Portugal, analisando como estudo de caso a Rádio Comercial. Em termos metodológicos, articularam-se diferentes procedimentos: a análise de publicações ao Instagram da estação (n=700, entre 1 de janeiro e 30 de abril de 2025), que constituíram o principal corpus empírico; a análise ao site oficial; e uma entrevista exploratória ao CEO da Bauer Media Audio Portugal. Esta combinação metodológica permitiu cruzar dados quantitativos (frequência e padrões temporais de publicação, níveis de engajamento) com dados qualitativos (tipos de conteúdos, articulação entre emissão e presença digital e visão estratégica da liderança). No Instagram, verificou-se a predominância de conteúdos de entretenimento e humor, enquanto que publicações de caráter simbólico (como comemorações e homenagens) registaram os maiores índices médios de engajamento. A análise temporal mostrou uma concentração das publicações em horários coincidentes com os picos de audiência da rádio linear. Já o site revelou-se um espaço autónomo de produção e interação, marcado pelo predomínio de conteúdos digitais e híbridos. Conclui-se que o sucesso da Rádio Comercial assenta na diversificação de formatos, na coerência entre a emissão linear e a presença online e na aposta na proximidade emocional, fatores que reforçam a ligação com os ouvintes.

The digital transition has been redefining the role of radio within the contemporary media system, creating new challenges and opportunities in its relationship with listeners. The present dissertation aims to understand how the digital transition influences the connection between radio stations and the public in Portugal, analyzing Rádio Comercial as a case study. Methodologically, different procedures were combined: the analysis of the station’s Instagram posts (n=700, between January 1 and April 30, 2025), which constituted the main empirical corpus; the analysis of the official website; and an exploratory interview with the CEO of Bauer Media Audio Portugal. This methodological combination made it possible to cross quantitative data (frequency and temporal patterns of publication, levels of engagement) with qualitative data (types of content, articulation between broadcasting and digital presence, and the strategic vision of leadership), ensuring a broader reading of the object under study. On Instagram, entertainment and humor content predominated, while symbolic posts (such as commemorations and tributes) recorded the highest average engagement levels. The temporal analysis showed a concentration of posts at times coinciding with the peaks of linear radio audiences. The website, in turn, proved to be an autonomous space of production and interaction, marked by the predominance of digital and hybrid content. It is concluded that the success of Rádio Comercial relies on the diversification of formats, the coherence between linear broadcasting and online presence, and the investment in emotional proximity, factors that strengthen the connection with listeners.