Jerónimo Martins in Poland : Biedronka

Abstract

This document is the final requirement for the conferral of Master in International Management degree from ISCTE Business School. This project is a case study about the internationalization of a Portuguese company from the distribution and retail industry to Poland, and how the process/strategy was developed. The main topics of this project are: international strategy, international marketing and cultural adaptation. Jerónimo Martins is a Portuguese holding with international projection. It operates mainly in food market and its main activities are related with industry and distribution. Jerónimo Martins’ international expansion to Poland started in 1997 when the group bought 243 stores. This operation conquered the Polish market making Biedronka (the name of the group in Poland) the largest and strongest supermarket chain present in Poland. Today, it is recognized by more than 92% of Polish consumers, having the lead in the food retail market.1 The present case demands reflection and thinking about the main challenges faced by companies when approaching foreign markets namely: economical, cultural and strategic constraints. The practical perspective and the dynamics that this case involves, makes it quite relevant, as an object of study and knowledge about a situation that can be applicable to many companies: international expansion.

Este documento é o requisito final para a atribuição do grau de Mestre em Gestão Internacional do ISCTE Business School. Este projecto é um estudo de caso sobre a internacionalização para a Polónia de uma empresa Portuguesa a actuar no ramo da distribuição e indústria, e como todo o processo e estratégia foram desenvolvidos. Os temas principais deste projecto são: estratégia internacional, marketing internacional e adaptação cultural. O Grupo Jerónimo Martins é uma holding Portuguesa com projecção internacional. A actuar principalmente no mercado alimentar e suas principais actividades estão relacionadas com a indústria e distribuição. A expansão internacional do grupo Jerónimo Martins para a Polónia começou em 1997 quando o grupo comprou 243 lojas. Esta operação conquistou o mercado polaco fazendo da Biedronka (o nome do grupo na Polónia) a maior e mais forte cadeia de supermercados na Polónia actualmente. Hoje em dia, a Biedronka é reconhecida por mais de 92% dos consumidores polacos, tendo a liderança no mercado de retalho alimentar.2 O presente caso exige reflexão sobre os principais desafios enfrentados pelas empresas quando equacionam internacionalizar o seu âmbito de actuação, tais como: restrições económicas, culturais e estratégicas. A perspectiva prática e dinâmica que este caso envolve, faz com que seja bastante relevante como um objecto de estudo e aprofundamento de conhecimentos numa área que será cada vez mais uma realidade: a expansão internacional de empresas.